Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Стретегия и тактика маркетинга». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану привлечения потенциальных потребителей, превращению их в клиентов. Маркетинговая стратегия также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, демографические и социальные характеристики клиентов, а также другие элементы.
Что такое маркетинговая стратегия
Любой компании, вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности, необходимо иметь четкий план развития. Маркетинговая стратегия — это комплексный план по продвижению бизнеса и увеличению продаж. Ее разрабатывают на срок от года до пяти лет, в зависимости от масштаба предприятия и изменчивости рыночной ниши.
В стратегии указывают общее направление развития бренда, его фактическое положение на рынке, наличие необходимых ресурсов. Конкретные шаги, которые предстоит предпринять для реализации поставленных целей, отображают в другом документе — маркетинговом плане.
Маркетинговую стратегию регулярно корректируют и обновляют, поскольку экономическая обстановка меняется, появляются новые законы, конкуренция становится все сильнее.
В статье рассказываем, что входит в маркетинговую стратегию и как ее разработать.
Маркетинговая стратегия, маркетинговый план: разница
Маркетинговый план — документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности компании, содержатся графики реализации рекламных активностей.
Структура маркетинговой стратегии — скорее общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом, его организационными целями. В то время как маркетинговая стратегия работает на перспективу, маркетинговые планы задают очень конкретные цели.
В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.
Резюмируем:
- маркетинговая стратегия охватывает общую картину;
- маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать своих конкурентов, создать собственное сильное УТП. Для этого проводят FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт, услугу, которую компания предлагает своим клиентам с точки зрения возможностей, преимуществ, выгод для потребителя.
В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов:
- PEST-анализ — Political, Economic, Social and Technological — политика, экономика, социальная сфера, технологическая сфера;
- SWOT-анализ — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Основные задачи стратегического маркетинга
Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.
Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.
Исходя из этого выделяют следующие задачи стратегического маркетинга:
- нацеленность всей работы компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
- определение жизненной позиции фирмы;
- аргументация выбранной маркетинговой стратегии перед топ-менеджментом компании.
Организация должна работать, руководствуясь принципом “мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно”.
Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:
- Упорядочение работы ранка сбыта, обеспечение его максимальной прозрачности для последующей оценки, настройки и определения направлений дальнейшего развития.
- Регулирование рынка сбыта с целью минимизации стихийных, неконтролируемых проявлений.
- Упорядочение конкуренции, предупреждение и удаление с рынка недобросовестных конкурентов.
- Координация производственных процессов и торговых операций с целью удовлетворения потребностей клиентов.
- Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании.
- Максимизация эффекта от проводимых рекламных мероприятий, формирование рынка сбыта с учетом спроса и потребностей клиентов, повышение привлекательности продукции предприятия для целевой аудитории.
Стоит отметить, что в зависимости от специфики и направления деятельности у каждой организации могут быть свои индивидуальные задачи, которые выполняет стратегический маркетинг.
Примеры стратегического маркетинга
Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.
1. Конкурентные стратегии Портера
Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:
- целевая группа;
- конкурентное преимущество.
Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.
Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.
Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:
- снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
- дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).
Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.
Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.
Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.
2. Стратегии роста Ансоффа
Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.
Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).
3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы
Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:
- производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
- конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
- близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).
Уровни стратегии маркетинга
В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:
- Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
- Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
- Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.
Сущность marketing-стратегии заключается в создании инструментов, направленных на достижение бизнес-целей.
Основная задача — увеличить объем реализации и чистую прибыль. Составлением маркетинг-плана занимаются профессионалы своего дела, которые помогают организации эффективно использовать имеющиеся ресурсы и создавать рынок сбыта с расчетом на продолжительный срок.
Задачи своеобразной политики в маркетинге:
- Исследование рынка;
- Изучение спроса среди потребителей и выявление потребностей ЦА;
- Создание плана действий.
Маркетинговая политика призвана решить следующие вопросы:
- Как сохранить бизнес и занять главные рыночные позиции;
- Как увеличить количество продаж и завоевать существенную долю присутствия в своей сфере.
Влияние специфики бизнеса на маркетинговую стратегию
Реализация маркетинговой стратегии в торговле подразумевает выполнение беспрерывного системного анализа потребностей рынка. Результаты исследований должны помочь в создании продукции, в которой нуждается определенный сегмент ЦА. Такие товары имеют специфические характеристики, выделяющие их на фоне изделий конкурентов. Помимо этого, они создают конкурентное преимущество.
Стратегии маркетинга в строительстве обеспечивают грамотную систематизацию производства, уменьшении издержек, правильное применение ресурсов, улучшение показателей производительности труда, а также способность подстроиться под рынок при высокой конкуренции. Они определяют сферу деятельности компании на рынке, помогают скоординировать маркетинговые элементы каждого подразделения организации и повышают эффективность применения имеющихся ресурсов.
Маркетинговые стратегии в сфере финансов позволяют найти наиболее результативные способы и направления реализации соответствующих продуктов. Более того, они дают возможность выработать методологию диверсификации услуг фирмы, а также разработать антикризисную политику.
Для чего нужна маркетинговая стратегия
Благодаря стратегии предприниматель понимает, как нужно вести рекламную деятельность, чтобы привлекать нужное количество целевых клиентов и получать с продаж желаемый объем прибыли.
Маркетинговая стратегия является одной из нескольких частей общего плана развития компании. Она составляется ради достижения определенных целей:
- Рыночные цели. Реализуя стратегию, компания повышает свою рыночную долю, количество клиентов и объем продаж – как в натуральном, так и в денежном выражении.
- Внутренние или производственные. Маркетинговая стратегия помогает компании обзавестись ресурсами, которые нужны для производства или закупки продукции. Если стратегия составлена правильно, то компания получает достаточно прибыли для того, чтобы внедрять новые технологии, повышать производственные мощности или закупать больше сырья.
- Организационные. Зная, какие мероприятия предстоят, компания может нанять достаточное количество новых работников или сформировать новое структурное подразделение. Например, маркетолог определил, что для продвижения нужно завести страницу в соцсетях. Для ее ведения потребуется SMM-менеджер, автор постов, сторисмейкер и другие подрядчики.
- Финансовые. В эту группу целей входят все задачи в стоимостном выражении. Например, стратегия помогает контролировать сумму затрат, чистую прибыль, объем продаж в рублях, рентабельность и другие финансовые показатели.
Из целей стратегии вытекают задачи, которые она решает. Например:
- анализ рынка, в том числе покупателей и конкурентов;
- оценка потребностей клиентов, а также прогнозирование спроса;
- разработка плана мероприятий для привлечения клиентов и повышения качества товаров.
Как выбрать стратегию
Маркетинговых стратегий существует так много, что предприниматели не всегда могут правильно выбрать то, что подходит именно им. Можно оценить свой выбор, проанализировав несколько показателей:
- спрос и долю рынка. Необходимо оценить востребованность продукции у клиентов. На основании текущего спроса можно судить о перспективах расширения рынка. А опираясь на долю рынка, можно принимать решение о необходимости борьбы за покупателей с другими компаниями;
- анализ сбыта по регионам. Благодаря этому исследованию можно понять, от чего зависят продажи в разных регионах, и принять решение об открытии новых филиалов;
- анализ ассортимента и выявление групп товаров, на которые есть наименьший и наибольший спрос. Это дает возможность определить самые рентабельные позиции, а также выбрать наименования, которые можно усовершенствовать.
История появления и развития маркетинга
Маркетинг стал отдельной наукой и был признан предпринимателями в начале XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя и других аспектов, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия) и антимонопольное законодательство, т.е. государственное регулирование рынка. Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция — это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. было выбрано другое название — «маркетинг».
Виды маркетинговых стратегий
Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:
-
Глобальные
Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.
Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:
- интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
- глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
- кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
- сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
- диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.
В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.
Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий:
- Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
- Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
- Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
- Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).
Товар только выходит на рынок и не имеет четких характеристик, рынок не насыщен, поэтому конкуренция либо находится на невысоком уровне, либо её нет. Цена на товар на стадии возникновения устанавливается на высоком уровне, поскольку производитель заинтересован в быстрой окупаемости инвестиций. Практически неизбежны высокие затраты на стимулирование сбыта, расходы на доработку самого товара. Деятельность часто убыточна, незначительный рост продаж из-за недостаточной освоенности рынка.
Маркетинговые действия на этапе зарождения:
- Изучение имеющегося спроса.
- Адаптация товара к спросу.
- Ознакомление потребителей с преимуществами товара.
- Организация системы сбыта и продвижения.
Маркетинговая стратегия на данном этапе преследует основную цель – завоевание рынка.
На стадии зарождения руководитель принимает решение о стратегическом поведении. Он имеет две основные модели поведения: «снятие сливок» и проникновение. Данные стратегические действия зависят от уровня цены на товар и от уровня затрат на стимулирование сбыта.
Последняя, завершающая стадия, характеризуется стабильным объемом продаж либо его спаду. Падает и острота конкуренции, поскольку многие производители выходят с рынка. Расходы на рекламу снижаются. Может появиться принципиально новый товар, который будет лучше удовлетворять потребительский спрос и новая компания, которая осуществляет более эффективную деятельность.
Маркетинговая стратегия и действия на стадии спада состоят из следующих этапов:
- Использование инструментов мерчандайзинга.
- Стимулирование работников отдела сбыта к эффективной реализации.
- Стимулирование продаж сервисным обслуживанием.
- Ликвидация нерентабельных стратегических бизнес-единиц.
Основная цель – удержать рентабельность производства, возвращение продукта на предыдущую стадию либо выход с рынка.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Стратегия маркетинга необходима компаниям при выходе на рынок, запуске нового продукта, расширении рынка сбыта и других серьезных изменениях. Если у вас есть планы занять лидирующие позиции в отрасли, освоить новые направления, нарастить объемы производства и завоевать мировой рынок — без стратегии не обойтись.
Повышение конкурентоспособности — важный момент маркетинговой стратегии. Это подразумевает определение и раскрытие конкурентных преимуществ фирмы: за счет внедрения новых технологий, разработки и запуска новых продуктов, улучшения качества обслуживания, ребрендинга и так далее.
Похожие записи: